Как организовать ассессмент региональных менеджеров. 9 лайфхаков

Осень - пора ассессментов. Многие фармацевтические компании планируют проводить оценку своих региональных менеджеров, чтобы спланировать затем программу их обучения и развития.

Компания «Фарм Галактика» накопила большой опыт в проведении центров оценки для различных фармацевтических компаний. И мы рады поделиться своим опытом.

Наши советы могут быть одинаково полезны в трёх случаях:
- вы регулярно проводите оценку региональных менеджеров; в этом случае наши рекомендации могут помочь сделать эту оценку ещё более эффективной;
- ранее вы не проводили оценку, но решили сделать это впервые собственными силами; тогда данные советы помогут вам избежать типичных ошибок;
- вы решили выбрать провайдера; опираясь на наши рекомендации, вы сможете задать провайдерам правильные вопросы и выбрать достойного.

Лайфхак № 1.
Самым эффективным методом оценки по модели компетенций является центр оценки (ЦО). Однако, не всякую оценочную процедуру можно называть центром оценки. В Российском стандарте центра оценки (2014) вы сможете изучить все необходимые требования к разработке и проведению ЦО. Здесь мы представим лишь самые главные параметры, которые позволяют называть оценочную процедуру центром оценки:
1. В основе лежит модель компетенций
2. Каждого участника оценивают минимум 2 наблюдателя-эксперта, которые принимают коллегиальное решение с помощью процедуры сведения оценок
3. Центр оценки состоит из серии моделирующих заданий. К ним относится: ролевые игры, кейсы, презентации, групповые дискуссии, совместные проекты и некоторые другие, способные оценить ПОВЕДЕНИЕ. Тесты, интервью и личностные опросники не являются моделирующими заданиями и могут быть использованы как дополнительные методики оценки, но не основные.
4. Одна компетенция должна оцениваться минимум в двух моделирующих заданиях.
5. Наблюдатели-эксперты должны пройти специальное обучение методике НОКО (Наблюдение, Описание, Классификация, Оценка).
6. Ролевые игроки тоже должны пройти специальное обучение.

Лайфхак № 2.
Один из важнейших показателей эффективности центра оценки (ЦО) - критериальная валидность. Она отвечает на важный вопрос: можно ли доверять результатам центра оценки?
Как её измерить? Мы предлагаем простой способ:
- возьмите Excel
- в левом столбце напротив фамилии каждого менеджера зафиксируйте его индивидуальные результаты в ЦО (например, средний процент проявленности компетенций)
- в соседнем столбце укажите процент прироста продаж по каждому менеджеру (за предыдущий год)
- сделайте корреляцию между левым и правым столбцом данных (Excel это позволяет, есть формулы)
- корреляция должна быть положительной и не ниже средней силы по шкале Чеддока. Положительная корреляция означает прямую взаимосвязь между ростом продаж и ростом компетенций. Средняя и сильная связь показывает, насколько результатам можно доверять.
Интересный факт. В России редко измеряют критериальную валидность. Чаще в России валидность ЦО проверяют следующим образом:
- мнение Заказчика (61%)
- мнение наблюдателей (47%)
- мнение участников (42%)
- вообще не оценивают эффективность ЦО (17%).
Наше мнение: все эти способы не позволяют объективно измерить эффективность ЦО.

Лайфхак № 3
Какие компетенции выбрать для оценки руководителей среднего звена отдела продвижения?
Российские исследования по другим индустриям говорят, что чаще всего компании оценивают у менеджеров среднего звена следующие компетенции:
- лидерство и мотивация (73%);
- ориентация на результат и ответственность (72%);
- планирование и организация работы (63%);
- командная работа (61%);
- коммуникабельность (55%);
- системное/аналитическое мышление (51%).
Мнение компании Фарм Галактика в том, что региональному менеджеру фармацевтической компании в первую очередь наиболее важно обладать следующими компетенциями:
- управление бизнесом на территории (сюда ориентация на результат, системная аналитика, целеполагание, планирование);
- управление персоналом (сюда постановка задачи, контроль, обратная связь, обучение и развитие, мотивация, формирование команды, набор персонала);
- коммуникация (сюда навыки конструктивной коммуникации с руководством, коллегами, подчиненными; навыки публичных выступлений).
Остальное nice to have.

Лайфхак № 4.
- Оптимальное количество компетенций, которое можно хорошо оценить в центре оценки - 4-5;
- Каждое моделирующее задание должно оценивать несколько компетенций (оптимально 3, но не более 5);
- Один наблюдатель-эксперт может эффективно оценить в одном моделирующем задании не более 3 человек.

Лайфхак № 5.
Кроме критериальной валидности, о которой мы писали в одном из предыдущих лайфхаках, существует ещё два показателя, которые отвечают за эффективность центра оценки (ЦО) - это содержательная и конструктная валидность. Они обеспечивают адекватность моделирующих заданий профессиональной специфике участников ЦО.
Задания должны быть разработаны таким образом, чтобы создать условия для проявления указанных в модели компетенций знаний и навыков.
Например, в нашем центре оценки мы используем собственное ноу-хау - технологию "Сценарная матрица". Суть её заключается в том, что для каждого индикатора каждой компетенции прописывается мини-сценарий, причём прописывается таким образом, чтобы у всех участников центра оценки были равные условия для демонстрации тех ЗУН, которые необходимы. Мини-сценарии по каждому индикатору затем группируются в один большой сценарий моделирующего задания. Таким образом, ни один индикатор не выпадает из поля внимания.
Только так можно гарантировать высокую степень объективности оценки. Это доказано в двух исследованиях, в которых результаты оценки коррелировали с результатами продаж на территории регионального менеджера. Индекс корреляции составил 0,41 и 0,44 по шкале Чеддока, что говорит о хорошей достоверности ЦО.
Мы готовы передать технологию "Сценарная матрица" для внутреннего пользования.

Лайфхак № 6.
Один из приёмов повышения объективности оценки - это процедура сведения оценок.
Согласно стандарту ЦО, каждого участника должны оценить минимум два наблюдателя-эксперта, которые заполняют бланки оценки и после этого собираются вместе и выносят итоговую оценку по определяемым компетенциям.
Поделимся некоторыми наработками из практики «Фарм Галактика»:
- в бланках оценки наши эксперты оценивают каждый отдельный индикатор, а не всю компетенцию целиком, это значительно снижает степень субъективизма;
- процедуру сведения мы проводим в конце центра оценки, в этот же день, пока свежи воспоминания, несмотря на то, что всё протоколируется согласно технологии НОКО (в России это происходит в 47% случаев);
- наблюдатели-эксперты кладут свои бланки оценки рядом и начинают двигаться от индикатора к индикатору; если оценка по индикатору совпадает, то переходят к следующему индикатору; в случае расхождения оценок каждый высказывает своё мнение, опираясь на протокол наблюдения или аудиозапись (иногда видео); цель - с итоговой оценкой должны быть согласны оба наблюдателя-эксперта.
Работа муторная, но в руках наблюдателей судьбы людей, которых они оценивают, поэтому никаких отступлений от технологии.
Существуют чисто статистические методы сведения оценок, но в России они пока применяются реже (около 2% случаев).

Лайфхак № 7.
Как должна предоставляться обратная связь по результатам центра оценки самим участникам оценки.
Обязательные условия:
- обратную связь должен получить каждый участник лично, индивидуально, устно, очно (в крайнем случае дистанционно по телефону или по скайпу); в России это происходит в 90% случаев, что радует;
- обратную связь участнику должен давать лично один из наблюдателей-экспертов, который проводил оценку данного человека;
- в обратной связи должно содержаться: коротко о целях оценки, о модели компетенций, коротко о технологии оценки, описание сильных сторон и зон развития (в измеримом формате), рекомендации по развитию (в случае оценки внешними провайдерами здесь надо обязательно указать, что ещё будут рекомендации от внутреннего отдела персонала и непосредственного руководителя), при спорных моментах надо быть готовым рассказать о конкретных моделях поведения (протоколы в помощь).
Желательно, чтобы обратную связь участник оценки получил не позднее одной недели (к сожалению, в России это требование соблюдается лишь в 51% случаев).

Лайфхак № 8
В прошлом лайфхаке мы описали, какой должна быть обратная связь участникам центра оценки. А теперь про обратную связь Заказчику (руководитель, отдел персонала).
Полезные рекомендации:
- на каждого участника должен быть оформлен индивидуальный отчёт: сильные стороны и зоны развития, индекс проявленности каждой компетенции, по каждому индикатору выставлена оценка "проявлен/частично проявлен/не проявлен", рекомендации по развитию;
- командный отчёт показывает профиль команды: здесь Заказчик может видеть цельную картинку по всем участникам центра оценки - их рейтинг, индекс проявленности каждой компетенции (индивидуально и средний по команде), поиндикаторный анализ команды (средний показатель по команде - весьма полезная вещь, так как помогает в разработке последующего плана развития команды региональных менеджеров); рекомендации по развитию команды.

Лайфхак № 9
Один из главных факторов, влияющих на объективность оценки, это профессиональный уровень команды наблюдателей-экспертов.
Мы выделяем несколько ключевых параметров профессионализма:
1. В команде наблюдателей-экспертов должен быть опытный психолог (например, у нас 2 психолога)
2. В команде должен быть как минимум один носитель отраслевой экспертизы с личным опытом работы в фармацевтических компаниях на позициях не ниже регионального менеджера или HRBP/T&D (например, у нас таких 90%)
3. Каждый наблюдатель-эксперт должен владеть технологией НОКО и быть сертифицирован на проведение ЦО (например, у нас эксперты сертифицированы в компаниях SHL, Advance Group, Группа компаний Алмаз, Фарм Галактика).
Если будете выбирать провайдера, попросите конкурсантов подробно рассказать, как реализуется технология НОКО во время центра оценки, особенно Наблюдение и Описание (НОко). Наблюдатель-эксперт не только делает аудио/видео запись, но обязательно ведёт протокол, куда фиксирует примеры моделей поведения (по сути, это достаточно подробная стенограмма). Ведение протокола подключает ещё один анализатор - мышечную память, а также повышает концентрацию внимания наблюдателя, что повышает эффективность.
Протокол является главным документом, на основе которого будет выносится оценка, поэтому его нужно уметь вести во время оценки. Это сложный навык и ему необходимо учиться. Для этого наблюдатели-эксперты должны пройти специальный тренинг, а перед каждым новым ЦО проходить установочный тренинг, где в ролевых играх они репетируют НОКО.

Удачного Вам центра оценки! Успехов в развитии региональных менеджеров!