Госпитальный КАМ - факторы успеха

Будучи региональным менеджером в госпитальных продажах, я неоднократно сталкивался с такой проблемой. «Новоиспеченный» КАМ, в прошлом опытный и успешный медицинский представитель, продолжал действовать по стереотипам представителя – без серьезной подготовки он бежал встречаться с ключевыми лицами ЛПУ. Иногда это приводило к серьезным последствиям, когда страдали отношения с ЛПУ или долго не удавалось достичь договоренностей о закупке. Об этой проблеме мы беседуем с профессионалом в госпитальных закупках. Поделиться своим опытом любезно согласился Евгений Березняк – маркетинг менеджер компании HARTMANN GROUP, бизнес-юнит менеджер компании Smith & Nephew.

Евгений, в отличии от профессии медицинского представителя какими иными установками должен обладать госпитальный КАМ?

КАМ должен рассматривать ЛПУ как бизнес организацию, а отношения с ним как В2В бизнес. Основная задача КАМа – выявление, определение и решение проблем ЛПУ за счет предложения лучшего на рынке решения и построение длительных партнерских отношений. Это значит, что КАМ должен рассматривать ЛПУ как бизнес организацию, которая имеет определенные обязательства перед вышестоящей организацией и выпускает продукт, который называется «ЗДОРОВЫЙ ПАЦИЕНТ». А компания КАМа в этом случае является партнером, который в свою очередь позволяет ЛПУ максимально эффективно решать бизнес задачи и получать прибыль.

Как и у каждого продукта, у продукта «ЗДОРОВЫЙ ПАЦИЕНТ» есть определенные характеристики, которые описаны в стандартах лечения и ключевых показателях для каждого ЛПУ. Поэтому надо знать эти стандарты. Как и в любом другом бизнесе, для решения поставленной задачи и выпуска продукта «ЗДОРОВЫЙ ПАЦИЕНТ» в ЛПУ есть различные инструменты: персонал, медикаменты, оборудование и т.д. Так же, как и в любом другом бизнесе, в ЛПУ есть различные группы сотрудников, отвечающих за различные бизнес процессы: от порядка на территории до выписки больничного листа. И у каждого сотрудника свои, уникальные, потребности, которые можно удовлетворить с помощью продукции компании. Так же, как и любой другой бизнес, ЛПУ имеет ограниченные ресурсы и систему контроля. Такое отношение позволяет правильно выстроить стратегию и тактику работы с каждым конкретным ЛПУ.

Цена ошибки в госпитальном бизнесе высока. Поэтому важно качественно подготовиться к встрече с ключевыми лицами. Что должен сделать госпитальный КАМ на этапе подготовки к визитам?

Предварительная домашняя подготовка, с моей точки зрения, имеет первостепенное значение. Во-первых, крайне важно понимать, насколько продукция компании значима в лечении той или иной патологии или для достижения ЛПУ конечного результата. Другими словами, можно ли ее заменить на что-либо другое. Например, есть товары заменители особенно среди антибиотиков и других распространенных лекарственных препаратов, или же в хирургии существует как минимум 10 способов остановки кровотечения. То есть, необходимо четко представлять, какие экономические преимущества получит ЛПУ в случае применения продукции компании. Ингода это могут быть не прямые ценовые преимущества, а, например, регулярность поставок, сервис, обучение сотрудников и так далее. Эти аспекты редко рассматриваются с точки зрения затрат ЛПУ, но тем не менее это инвестиции/затраты и финансирование, которое ЛПУ несет для выполнения своих бизнес задач.

Во-вторых, необходимо выделить ключевые ЛПУ на территории (вероятнее всего, их будет не более 10 – 12 в зависимости от территории). Выделение проводиться на основании статистического анализа ЛПУ по мощности, коечному фонду, участию в региональных программах, заболеваемости по региону и т.д. Естественно принимаются во внимание локальные программы государственных гарантий оказания медицинской помощи и консультации с КОЛ по выбранным терапевтическим направлениям.

Идеально, если КАМ имеет как минимум 3 предложения для своего бизнес партнера – ЛПУ, нормально, если 2. Если же только одно, то не нужно торопиться на встречу, лучше ее перенести и подготовиться, как следует.

А как может помочь КАМу знание локальных программ госгарантий?

Локальные программы, как правило, позволяют сфокусироваться на патологиях, которые являются приоритетными для данной территории. Например, в Ярославской области хорошо развита программа по остеопорозу, а в Свердловской области программа гемодиализа. Так же в этих программах ранжированы ЛПУ по объемам оказания медицинской помощи: в ЛПУ высшего уровня, например, возможно проводить сложные операции, а в ЦРБ нет. Соответственно и потребность в препаратах будет разная. Так же как и финансирование лечения одинаковой патологии в различных ЛПУ будет отличаться.

А должен ли КАМ разбираться в таких тонкостях, как тарифные соглашения? И как это может ему помочь в работе с ЛПУ?

Важно изучить локальные тарифные соглашения между ЛПУ и ТФОМС (официальные данные). Как правило, для разных ЛПУ стоимость лечения одной патологии будет различной. Это поможет КАМу выбрать приоритетные ЛПУ или наиболее подходящий ценовой сегмент из ассортиментного портфеля компании. Если компания работает в инновационном сегменте и препарат не представлен в регионе, то в этом случае имеется возможность при участии локальных лидеров включить его в программы лечения и тарифные соглашения. Правда, при этом придется много потрудиться и привлечь медицинских советников, фармакоэкономику, но результат того стоит. Кроме того, зная лечебную активность ЛПУ и стоимость лечения по тарифным соглашениям можно оперировать примерным бюджетом ЛПУ на лечение и понимать долю продукции компании в этом бюджете. Соответственно планировать объемы продаж.

Что самое важное в работе с отделениями стационара – основными потребителями продукции?

В каждом из выбранных ЛПУ определить 3-4 отделения, которые крайне заинтересованы в применении продукции компании. Для этих отделений совместно с маркетингом найти одно или два преимущества, которые получат пользователи в случае применения продукции компании. При этом необходимо четко понимать:

• какие целевые показатели поставлены перед ЛПУ локальным министерством здравоохранения (койко-день, количество жалоб, сроки ожидания плановой госпитализации, снижение летальности и прочее)

• как продукция компании способствует достижению данных результатов.

Какую информацию на этапе подготовки должен знать КАМ в первую очередь?

Госпитальный КАМ должен провести анализ закупок за предшествующий период (сайты госзакупок), определить наиболее перспективных дистрибьюторов, способы закупки, кратность, объемы. Выяснит, работает ли его компания с выбранными дистрибьюторами.

На основании полученных данных составить потребность ЛПУ в продукции компании. При этом надо учитывать, что доля компании в случае наличия дженериков вряд ли будет более 15 – 20%.

На этапе подготовки КАМ должен выделить в ЛПУ ключевые контактные лица, которые влияют на решение о закупке и определить их потребности. Ключевых лиц будет от трех до пяти, и у каждого своя потребность. Например, длительность действия препарата 12 часов по сравнению с восемью часами у конкурентов абсолютно не волнует ни главного врача, ни отдел закупок, но волнует главную медсестру и лечащего врача.

Вот теперь можно и в клинику на визиты….